精耕渠道
小小的一袋方便面或一瓶水，它的销售学问却很多。比如西南地区的消费者喜欢吃辣味偏重的面，而江浙消费者却偏好口味清淡的面。如何根据不同地区的经济状况和消费者需求，推出合适的产品？如何根据天气变化，制定瓶装水的销售策略？在徐政民打造的IT系统里，多种紧贴业务的数据模型为销售部门提供了强力支持。
截至2006财年，康师傅拥有437家营业所、80个仓库、5490家经销商、73392家零售商、38个生产基地。其中，营业所的职能如同营业据点，康师傅生产的产品会先配送到营业据点，再由其和经销商联系，负责产品的分销。
对于零售企业而言，要管理如此庞大的零售网络已经是一件浩大的工程，何况在康师傅的零售网络里，既有经销商，还有直营的零售网点，如何将这些不同层级的销售渠道管理得井井有条？
康师傅在近年的财报里，反复提到了精耕通路，魏应州很有底气地认为：“如此广博的销售网络，是构成本集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使本集团的新产品更成功而有效地登陆市场”。
那么，康师傅是如何在渠道上精耕细作的？据徐政民介绍，康师傅的渠道分为几个层级——终端消费者是D0级，D1级一般是指直营的卖场网点或社区小卖部，食品批发市场和经销商往往属于D2级或D3级，对于不同地区的渠道，康师傅还划出了一个D2.5的层级。在这个庞大的销售网络里，即便是位于同一层级的经销商，康师傅推出的销售政策也有可能不一样。比如位于北京西城区的销售策略与位于郊区的怀柔就不一样。放眼全国，类似情况比比皆是。
以前，除了直营网点外，康师傅往往是与D3或D2经销商进行业务往来，而产品是否能渗透到渠道更终端的地方，总部并不得而知。近年来，康师傅推出的通路精耕计划，便是派出大量业务代表拜访D2、甚至D1的客户，询问他们是否缺货，他们还到食品批发市场了解批发商的摊位上是否摆着康师傅的产品，深入偏远地区的小卖部逐一了解康师傅的货品是否好销。如果这些层级的经销商缺货，业务代表会主动帮助他们向更上级的经销商订货。
IT在通路精耕计划里起到什么作用？在康师傅的销售系统里，有一个总部制定出的D2.5级的参考价格，分布在各地的营业所在执行产品参考价格时，可根据该区域的市场情况灵活应对。为了配合各地的销售部门，康师傅的销售系统在参考价之外，还制定了一个最低价，在这个价格区间内，如果销售人员在竞争激烈的地方，价格会订得低一些，而在康师傅优势很强的地方，价格则会订得高一些。
不过，在快速消费品零售业，企业想获得竞争优势，还要兼顾成本，促销策略将更为复杂。因此，IT系统面临着更大的挑战，如果系统应用不到位，企业面对如此多变的市场，将难以管控渠道成本。徐政民则较好地应对了这一挑战，让康师傅总部对渠道一丝一毫的变化都能了如指掌。
在销售方便面时，经销商为了吸引客户，往往在优惠价格之外，还加送赠品，但是如果某个区域的销售价格订得很高，而赠品却派发得很多，无疑是变相打折，同样会令成本上升。康师傅的销售系统根据每个经销商的区域，都设立了专门的账户，因此各经销商的促销权限也是相对固定的，这避免了不同区域的经销商互相串货。“每个经销商在系统里如同有一个存折，系统会管理好不同渠道政策和价格区间。”徐政民说。
在康师傅的通路精耕计划里，IT为企业的渠道渗透和扩张提供了强力支撑。此外，徐政民运用IT工具制作的多种销售模型，也为销售部门提供了很多有效的决策依据。
“当你在吸引更底层的渠道商时，是否赠品越多，就能带动更大的销量？”康师傅推出买10箱送3箱方便面的促销政策，可能会带动销量，而将促销力度提高到10箱送5箱，却并不一定带来同比例的销量增长，这应证了边际效应递减规律。徐政民根据IT系统所收集的销售数据，做了一些模型供销售部门参考，比如在销量和促销费用的关系模型里，销售人员会看到促销费用有一个临界点，超过这个点的促销花费其实就是浪费。诸如此类的模型还很多，徐政民希望尽快设计出更多的数据模型，如广告与销量的关系模型，根据历史数据、气象数据等设计出销售预测模型等。 |
